Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler Werbewirkungsanalysen für neue Produkte

Bei neuen Produkten steht die Werbung vor einem Dilemma: einer­ seits erscheint sie besonders wichtig, um Informationslücken und Akzeptanzwiderstände zu überwinden bzw. den Neuheitsvorteil möglichst effektiv zu nutzen; andererseits ist es noch schwie­ riger als bei etablierten Produkten, die Werbewirkung exakt zu messen. Die Werbebudgetierung für neue Produkte zeichnet sich folglich durch extreme Unsicherheit aus. Der höhere Schwierigkeitsgrad der Werbewirkungsmessung resul­ tiert vor allem aus der komplexen Überlagerung von autonomem Ausbreitungsprozess und Werbeeinfluss. Sebastian unternimmt in dem vorliegenden Buch nicht nur den Versuch, diese Überlagerung im Diffusionsprozess neuer Produkte zu strukturieren, sondern er zeigt auch, dass die Werbewirkung empirisch gemessen werden kann. Er differenziert dabei zwischen Gebrauchs- und Ver­ brauchsgütern. Bei Gebrauchsgütern wird die Werbung als ein zusätzlicher Faktor in ein Diffusionsmodell integriert, wobei sie sowohl die Innovatoren als auch die Imitatoren unter den Nachfragern beeinflussen kann. Eine Anwendung auf die Telefonkampagne der Deutschen Bundespost demonstriert den praktischen Nutzen des neuen Modells. Es wird in exakten Zahlen nachgewiesen, wann, wie stark und auf wen die Telefonwerbung gewirkt hat. Grundlegend andere Zusammenhänge gelten bei Verbrauchsgütern, da hier Wiederholungskäufe eine dominierende Rolle spielen. In einem zweistufigen Vorgehen unterscheidet der Verfasser zwischen Attraktions-, Intensitäts- und Loyalitätseffekten der Werbung. An 39 neuen Produkten wird überprüft, welche Werbe­ effekte tatsächlich auftreten. Das Ergebnis: die meisten Werbe­ massnahmen bei neuen Produkten zeigen keine nachhaltige Wirkung, allerdings unterscheiden sich erfolgreiche Produkte und Flops in dieser Hinsicht.