GRIN Kundenkarten als Bindungsinstrumente zwischen Kostenführerschaft und Differenzierungsstrategie

Studienarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2, FernUniversität Hagen (Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement), Veranstaltung: Geschäftsbeziehungsmanagement, Sprache: Deutsch, Abstract: 1. Einleitung 1.1. Ausgangssituation Viele Unternehmen wollen durch gezielte Kundenbindungsmassnahmen die Loyalität ihrer Kunden steigern. Ein Schritt zu diesem Ziel kann die Ausgabe einer Kundenkarte sein. Kundenkarten erfreuen sich derzeit bei Unternehmen wie bei Kunden einer grossen Beliebtheit, denn nicht zuletzt durch den Wegfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung im Sommer 2001 bietet sich für Handel und Dienstleistung eine Fülle neuer Kundenbindungsinstrumente. Kundenkarten sollen Kunden an ein (oder mehrere) Unternehmen und seine Dienstleistungen binden. Der Kunde erhält als Anreiz Rabatte, Boni oder Serviceleistungen. Bestenfalls schafft es das Unternehmen Wiederkauf-, Cross-Selling- und Weiterempfehlungspotenziale zu aktivieren und dadurch Umsätze zu steigern. Dazu stehen nun mehr Möglichkeiten als zuvor zur Verfügung, denn mit Kundenkarten können nun bestimmte Zielgruppen gezielt und exklusiv angesprochen werden, und Rabatte und Boni sind nicht mehr auf nur 3 % beschränkt. Während in den frühen 90er Jahren vorwiegend strukturorientierte Ansätze wie zum Beispiel das Lean Management oder Business Reengineering diskutiert wurden, ist in der aktuellen Auseinandersetzung eine Tendenz hin zu strategischen Fragestellungen zu erkennen.1 Diese wurden bereits in den 80er Jahren durch die Arbeiten von Michael E. Porter vorgebracht.2 In diesem Zusammenhang ist es erforderlich zu prüfen, inwiefern sich die Kundenbindung in der wettbewerbsstrategischen Ausrichtung von Unternehmen einordnen lässt beziehungsweise diese mit den Zielen des Kundenbindungsmanagement korrespondieren.3 1.2. Aufbau und Zielsetzung der Arbeit Die Arbeit ist wie folgt gegliedert. Zunächst werden die begrifflichen Grundlagen charakterisiert. Anschliessend wi