VDM A¿ann, B: Kinder als Zielgruppe

Immer wieder werden in der öffentlichen Diskussion Forderungen nach einem Werbeverbot im Kinderfernsehen laut. Im Mittelpunkt steht dabei häufig die klassische Spotwerbung. Weniger beachtet wird dagegen ein tiefer gehendes Problem: Im Fernsehen etabliert sich eine Grauzone, in der sich Werbung und redaktionelles Programm zunehmend vernetzen. Das gilt auch für den besonders geschützten Bereich des Kinderfernsehens. Diese Entwicklung erschwert es Kindern, Werbung als solche zu erkennen und von redaktionellen Inhalten zu unterscheiden. Die Untersuchung beleuchtet die Problematik der Trennung von Werbung und Programm im Kinderfernsehen aus rundfunkrechtlicher, kommunikationswissenschaftlicher, wirtschaftlicher und medienpädagogischer Perspektive. Besondere Beachtung finden dabei das Unterbrecherwerberverbot für Kindersendungen und Merchandising-Strategien als problematische Sonderwerbeform. Eine Programmanalyse verdeutlicht das aktuelle Ausmass der Vernetzung von Webung und Programm im Kinderfernsehen.