VDM Marchand, P: Brand Leveraging

Im Hinblick auf das zunehmende Gewicht der Marke als entscheidender Erfolgsfaktor nimmt das Corporate Brand Management für Unternehmen eine zusehends stärkere Bedeutung an. Die Unternehmensmarke muss primär als Treiber für das Kerngeschäft der Unternehmung fungieren, indem sie unter anderem die Erstkaufwahrscheinlichkeit steigert, die Loyalisierung erhöht und die Realisierung eines Preispremiums ermöglicht. Darüber hinaus kann ein Corporate Brand aber zusätzlich den Unternehmenswert steigern, in dem entweder markengesteuert der Umsatz erhöht werden kann oder die Kosten zu Beschaffung von Fremdkapital reduziert werden können. Das Brand Leveraging Modell vereint Instrumente zur Nutzung der Marke über ihre Kernbeiträge hinaus. Es zeigt überblickartig die Abhängigkeit der Instrumente Brand Stretching, Co-Branding, Brand Licensing, Brand Securitization & Insurance / Asset- Backed-Securitization und Brand Reporting von den Begleitmassnahmen Brand Valuation und Brand Controlling auf. Letztere bilden die Grundlage, ermöglichen die Erfolgskontrolle und geben abschliessend die Wertveränderung der Marke durch die Anwendung der Instrumente aus.