VDM Wälz, C: Interkulturelle Werbung

Kulturelle Faktoren spielen im Rahmen verschiedener Globalisierungsprozesse eine immer wichtigere Rolle. Wer sich mit länderspezifischen Unterschieden auseinandersetzt und diese strategisch zu nutzen weiss, verfügt über einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil auf internationalen Märkten. Vor allem in der Werbung werden kulturspezifische Bedürfnisse beim Konsumentenverhalten berücksichtigt und beeinflussen indirekt die Kaufentscheidung der Zielgruppe. Carolin Wälz erläutert vor dem Hintergrund globaler Marktbedingungen die Grundlagen verschiedener Internationalisierungsprozesse und stellt Kulturkonzepte vor, welche sich zur Analyse kulturspezifischer Konsumentenverhaltensweisen eignen. Am konkreten Beispiel geht sie auf das Spannungsverhältnis zwischen standardisierter und differenzierter Werbung ein und zeigt detailliert die verschiedenen Schritte zur Erstellung einer interkulturellen Marktkommunikation im Dienstleistungsbereich auf. Anhand des EU-Projektes "CELM" werden Schritt für Schritt verschiedene Handlungsempfehlungen für eine konkrete Umsetzung interkultureller Werbung analysiert und durchgeführt.